CASE STUDY – Può un e-commerce guadagnare con l’email marketing? Ti racconto la mia esperienza.

Quando si parla di e-commerce, guadagno ed email marketing si respira un clima di vero scetticismo.

Oggi voglio sfatare una volta per tutte un falso mito: cioè che l’email marketing sia morto e che non serva in alcun modo a far guadagnare soldi a un business. 

Ti chiedo scusa se sono stata troppo schietta, ma sono una persona diretta (deformazione professionale tipica di un copywriter).

Sai, spesso, mi è successo di incontrare clienti che storcevano il naso quando si parlava di email marketing come di uno strumento strategico per la crescita di un business.

Ti prego, dimmi che non sei anche tu tra quelli! 

…Che poi, mi chiedo: “Come fa un imprenditore a sottovalutare un canale (le mail, appunto) così importante e soprattutto a costo zero??”.

Non ho la sfera di cristallo per rispondere a questa domanda, ma ho dalla mia l’esperienza sul campo. 

I dati parlano, un po’ come i fatti quando si tratta di conoscere una persona. 

Ora….Se provo ad andare indietro nel tempo e guardo le statistiche sui progetti di crescita di cui mi sono occupata, c’è un dato molto positivo che riguarda proprio le mail.

E cioè:

l’email marketing ha contribuito a generare in media un fatturato compreso tra il 15% e il 20% rispetto al fatturato totale.

Già da sola questa frase smentirebbe il falso mito, ma voglio fare di più.

 

Una passeggiata virtuale in Pasticceria Martesana

Voglio farti entrare nel dietro le quinte di un progetto molto entusiasmante e sfidante di cui io e il mio team (Marta, Marco e Giuseppe) ci siamo presi cura a partire dalla fine del 2021.

Il cliente in questione è Pasticceria Martesana, bottega storica di alta pasticceria dal 1966, con 4 punti vendita su Milano e che da pochi anni ha inaugurato il suo negozio on line con l’obiettivo di aumentare la penetrazione del brand a livello nazionale.

È proprio sul naviglio Martesana che sorge la prima storica pasticceria, dal quale prende il nome.

Se torno col pensiero a quei giorni, ricordo in primis una cosa: il tempo a nostra disposizione.

Ah, e poi anche il grigiore del cielo, tipico del mese di Novembre.

Avevamo solo due settimane per pensare, progettare e creare una strategia efficace e su misura per il nostro cliente.

E l’email marketing non poteva mancare. 

Infatti, noi di MIRAI BAY, la digital company associata a UNA (Aziende della Comunicazione Unite), pensiamo che sia un ottimo strumento per instaurare un rapporto di fedeltà tra consumatore e brand. 

 

Email marketing: la nostra strategia per incentivare gli utenti ad acquistare sempre di più

A cosa abbiamo pensato?

Innanzitutto, abbiamo ripreso in mano alcune strategie che avevano funzionato in passato con altri nostri clienti.

E abbiamo ipotizzato che per un brand di alta pasticceria, con una storia di oltre 50 anni, l’email marketing sarebbe stata una leva di comunicazione altamente efficace, seppur convenzionale.

Per questo in ogni mail, oltre a raccontare la qualità elevata di ogni creazione pasticcera, abbiamo promosso il brand e i suoi valori cardine: qualità, tradizione, ricerca e innovazione.

Abbiamo messo al centro della comunicazione non solo i prodotti, ma anche le persone e, in particolare, i Maestri Pasticceri e la loro riconosciuta esperienza, così da preservare l’alto posizionamento del brand facendo leva su elementi differenzianti e caratterizzanti.

Poi…visto che eravamo a Novembre, abbiamo pensato che da lì a poche settimane ci sarebbe stato il Black Friday. 

Un periodo decisamente interessante per un e-commerce, anche nel settore food. 

Dovevamo comunicare l’arrivo di questo periodo in anticipo e analizzare da subito in che modo avrebbero risposto i nostri contatti email.

La prima domanda che ci siamo posti è stata: “Cosa pensa un utente medio quando si parla di Black Friday?”

Ovviamente a offerte promozionali senza precedenti! Abbiamo pertanto veicolato dei codici promozionali esclusivi a seconda del target, ma anzitutto promosso, in accordo con il cliente, la desiderabilità del brand attraverso contenuti di alto valore e mettendo in secondo piano le leve di taglio prezzo.

 

In che modo? 

Abbiamo realizzato degli shooting fotografici che glorificassero il prodotto al meglio e che facessero percepire maggiormente l’importanza di potersi accaparrare un prodotto di alta gamma a prezzi irripetibili. Ecco quindi che Scarcity e Urgency si uniscono per risolvere l’equazione di una strategia digital di successo. 

La seconda questione è stata: “Su quali prodotti puntare per incentivare gli acquisti di un database risicato, di poco più di 6.000 persone?”

Ovviamente sui prodotti natalizi! Il Natale era alle porte e ci siamo detti: “è un periodo molto sentito dagli italiani”. 

Inoltre, abbiamo constatato che il segmento in cui opera il brand, quello artigianale, registrava ogni anno tassi di crescita sempre più importanti, sottraendo vendite ai prodotti industriali. 

Di fatto, gli italiani sembravano propendere verso prodotti di alta gamma a scapito di quelli mainstream, prediligendo la qualità piuttosto che la quantità.

Puntare, quindi, sui lievitati di Martesana era un’ottima soluzione per predisporre gli utenti all’acquisto. 

E non solo. I riconoscimenti ottenuti dal brand (come la medaglia d’oro ad Artisti del Panettone e le Tre Torte Gambero Rosso) avrebbero rappresentato un ulteriore propulsore determinante per le vendite.

Questa era la nostra strategia, adesso bisognava passare ai fatti.

 

Dalla strategia ai fatti in meno di 2 settimane

Abbiamo predisposto per una sola settimana l’invio di ben 11 mail ai nostri contatti.

E nel periodo compreso tra il 22 novembre e il 22 dicembre abbiamo inviato in totale 17 email. 

Alcuni potrebbero pensare: “Nooo, ma è troppo, non bisogna stressare gli utenti così tanto!”

Per noi, invece, è stato come “coccolare i nostri utenti”, avvisandoli in anteprima di un’offerta esclusiva limitata nel tempo.

Ma non solo…oltre a far leva su urgency (tempo limitato) e sulla scarcity (disponibilità dei prodotti limitata), abbiamo puntato su uno dei valori cardine di Pasticceria Martesana:

la qualità di tutte le loro creazioni artigianali.

Il trinomio qualità + urgency + scarcity ha funzionato alla grande!

Con questo non intendo dire che le nostre attività di email marketing siano sempre così massive. 

In questo caso, la concomitanza con il periodo di festività ci ha consentito di veicolare più messaggi nei momenti giusti. 

Senza mai dimenticare il non depauperamento del valore di un brand di alta pasticceria.

 

Qué calor! (Che calore!)

Lo ammetto… il materiale mail (e non solo, ovviamente) che abbiamo prodotto in così poco tempo è stato enorme, ma ancora più enorme è stata la soddisfazione nel vedere la risposta degli utenti alle nostre mail!

Con una sola mail abbiamo raggiunto:

  • un ritorno in € a 5 cifre! 
  • un tasso di apertura mail del 43,7%!

Con una sola mail, hai capito bene!

Da lì, è stato un crescendo perché complessivamente l’email marketing del periodo preso in considerazione ha contribuito per il 17,32% al fatturato complessivo del nostro cliente, con un tasso di conversione medio dell’e-commerce del 7,36%.  

Sì, è vero, eravamo molto convinti della nostra strategia e i numeri che avevamo analizzato in precedenza supportavano le nostre ipotesi.

Ma, a dire il vero, non ci aspettavamo tutto questo calore!

Per noi è stata una vera e propria emozione! 

Ricordo ancora quando Marta (la growth specialist del mio team) mi ha inviato lo screen con i risultati delle prime mail inviate.

Era uno di quei giorni grigi di Novembre di cui parlavo all’inizio, ma improvvisamente era come se ci fosse il sole attorno e dentro di me.

Stavo addentando l’ultimo roll di sushi che avevo ordinato per pranzo (un po’ per combattere la mia meteoropatia, un po’ perché sono una sushi addicted! Ops, l’ho detto! 🙊) e quando ho aperto lo screenshot non potevo credere ai miei occhi! 

Il roll è caduto rovinosamente dalle bacchette nel piatto e io ero immobile ma felice allo stesso tempo!

Troppi pensieri mi sono passati per la testa e uno di questi è stato: “Cavolo, dopo tanto impegno, fatica, tempo e chi più ne ha più ne metta, ce l’abbiamo fatta!”.

Insomma.. alla faccia di tutti quelli che non credono nell’email marketing!! Tiè! 😛

 

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Alla prossima,

 

Erika

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