CASE STUDY – Come raggiungere un ROAS di 11.3 per un e-commerce di vino senza offrire vantaggi agli utenti

vendita vino online

Lo so, sembro un disco rotto.

Due volte che leggi un mio articolo e due volte che ti parlo di una strategia natalizia.

E Natale è passato da un pezzo.

A mia discolpa posso dire che Natale è il momento più magico dell’anno per due motivi: 

  • Si è tutti più felici, sorridenti e positivi (per cui si lavora meglio!);
  • I funnel di vendita, specie degli e-commerce, funzionano una bellezza.

Poco romantica? Può essere, ma è a Natale che si è più buoni, mica a Maggio 😉

Ma bando alle ciance, torniamo a noi e qualche mese indietro: è per una buona causa, vedrai!

Un cliente, che ha un e-commerce nel settore del vino, ci informa che quest’anno, visto il periodo difficile dovuto alla pandemia, ha deciso di aderire ad un’iniziativa benefica.

L’obiettivo è acquistare, insieme ad altre realtà, dei tablet per 40 classi di bambini meno fortunati che, altrimenti, non potrebbero seguire la didattica a distanza.

Sarà l’aria di Natale, sarà il buon vino, ma l’umore del team e la voglia di fare bene sono altissimi.

Impostare correttamente gli asset è la base per una strategia efficace

Per prima cosa, disponiamo l’e-commerce al meglio: creiamo una sezione apposita, con tanto di banner a tema, super accattivanti, e riuniamo sotto la stessa categoria tutte le bottiglie delle cantine aderenti all’iniziativa.

Ogni volta che un utente acquisterà una o più bottiglie da una di queste cantine, parte del ricavato verrà destinata all’iniziativa benefica.

Col cliente abbiamo un rapporto ormai stretto e complice, per cui non ci pone limiti, se non questi 3:

  1. Il budget da poter investire in adv non deve superare i € 1.500;
  2. Dobbiamo mantenere un ROAS di 5 (cioè un ritorno sull’investimento pubblicitario, in modo che per ogni euro speso il cliente ne fatturi cinque);
  3. Non abbiamo vantaggi come sconti o promozioni da usare per convincere il pubblico ad acquistare.

I primi due punti sono sfidanti, considerando il periodo dell’anno e la competizione elevata tra brand (ne avevo già parlato in questo articolo), ma possiamo bypassarli.

Sul terzo punto la problematica è un po’ più seria: gli utenti, ormai, sono abituati a ricevere vantaggi quando comprano (spedizioni gratuite, promozioni, sconti, ecc.), e limitarci a dire “compra, in cambio non ti do niente” suonava tremendamente come un autogol.

Oltretutto Robert Cialdini, nel suo libro “Le armi della persuasione”, ci insegna che la reciprocità è una leva potentissima e che prima di aspettarsi di ricevere, è importante dare.

Per cui, come risolvere la questione? 

Abbiamo cercato di ampliare la visione e pensato al contesto storico in cui stavamo vivendo: il Covid-19 ci ha tolto tanto, ma ci ha anche restituito valori basilari, come la compassione, il senso di unione e il bisogno di appartenenza.

Questi stessi valori sono poi diventati il fil rouge delle nostre comunicazioni via e-mail, dei copy delle ads e dei post sui social: uniamoci in modo disinteressato attorno a una buona causa e aiutiamo questi bambini a non rinunciare al loro diritto di studiare.

Come vedrai alla fine dell’articolo, questo pensiero ha contribuito a far funzionare la strategia (ops piccolo spoiler 😉)

Tu che soluzione avresti trovato? Sono curiosa di leggerla!

Come raggiungere il risultato con un budget limitato in advertising, ovvero lode all’email marketing

Risolto il punto 3, restano gli altri due.

Di fronte ad un budget limitato, l’unica strada che abbiamo immaginato è stata quella di destinare l’intero budget alle campagne su Facebook e trovare altri strumenti per diffondere a costo zero l’iniziativa.

Come? In questi casi la risposta è l’email marketing (alla faccia di chi dice che sia morto!).

Abbiamo ipotizzato due funnel distinti: uno per i già clienti e uno per i clienti cold, cioè coloro che non ci conoscono e non hanno mai interagito col brand.

Dei già clienti avevamo gli indirizzi email, per cui con loro la strategia di email marketing si prestava benissimo.

Abbiamo creato un flusso comunicativo suddiviso in 5 email:

  1. Annuncio dell’iniziativa solidale in occasione del Natale;
  2. Una mail di informazione sui termini dell’iniziativa, sulle cantine aderenti e sugli obiettivi che ci ponevamo;
  3. Una mail per comunicare il lancio di una speciale box di Natale creata in occasione dell’iniziativa;
  4. Un’altra mail per invitare gli utenti aderenti all’iniziativa a condividerla sui social e tra gli amici, così da coinvolgere nuove persone (il passaparola è il marketing gratuito più bello che ci sia, ndr);
  5. Un’ultima comunicazione per informare che, contrariamente alla prima deadline comunicata, avremmo estenso l’iniziativa di qualche giorno, in tempo perché l’ordine arrivasse per Natale.

Ora, non voglio star qui a intonare un’ode all’email marketing, ma è sicuramente uno dei miei strumenti preferiti e ritengo che sia una freccia potentissima nell’arco di un copywriter che si rispetti!

Trarre il meglio dalle ads

Per gli utenti che invece non avevano ancora avuto modo di entrare in relazione con noi, come ti dicevo, abbiamo pensato di concentrarci sulle campagne Facebook.

Abbiamo suddiviso il pubblico tra COLD, WARM, HOT ed EXISTING. 

Inizialmente, abbiamo portato gli utenti che intercettavano le nostre ads su una landing page creata ad hoc, in cui raccontavamo l’iniziativa benefica e chiedevamo il contatto email, per continuare a tenerli informati sull’andamento della campagna.

Una volta acquisita l’email, gli utenti venivano inseriti all’interno dello stesso percorso dei già clienti.

Avevamo poi predisposto delle ads di remarketing per tutti coloro che, atterrati sull’e-commerce del cliente, visualizzavano un prodotto specifico dell’iniziativa di Natale senza completare l’acquisto.

I risultati della strategia

Cosa ha generato tutto questo funnel?

Grazie al contributo dei tanti che hanno aderito all’iniziativa, rallegrando il Natale dei propri cari con bottiglie di ottimi rossi e bianchi, il nostro cliente è riuscito a coprire da solo e per intero il fabbisogno di 5 classi sulle 40 dell’intera iniziativa.

Per dirlo con altri dati, più noti al nostro settore, ecco i risultati dell’advertising:

  • Tempo della campagna: 26 novembre – 20 dicembre;
  • Budget speso: € 1.380,162 (quindi leggermente meno di quanto previsto);
  • Fatturato complessivo: € 15.642,1 (di cui € 5.554,61 generato tramite l’email marketing);
  • Tasso apertura medio delle email: 18,08% (contro la media di 15.68% del settore e-commerce – fonte Mailchimp);
  • ROAS campagne Facebook: 8.91;
  • ROAS totale della campagna: 11.3.

E dopo cosa è successo?

Finiti i brindisi e i festeggiamenti, il cliente ci ha chiesto di inviare gli auguri di Natale al database, tramite due email: una per ringraziare chi aveva acquistato aderendo all’iniziativa e una per condividere i risultati della campagna con coloro che non avevano preso parte.

È finita che proprio dalla email destinata a coloro che non avevano acquistato, sono piovuti nuovi ordini e la cosa si è protratta anche dopo capodanno!

Ma questa è un’altra storia. Magari te la racconto il prossimo Natale 😉 

Hai domande sull’articolo o sull’email marketing? Lasciaci pure un commento oppure prenota la tua consulenza cliccando qui.

Se pensi che l’argomento sia interessante, condividi l’articolo sui tuoi social e invita i tuoi amici a leggerlo.

Alla prossima,

Greta

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