Quanto è importante una value ladder (o scala di valori) per un personal brand nell’ambito della formazione?
La mia risposta: è fondamentale!
È proprio questa strategia ad aver portato un nostro cliente a fatturare € 458.473,99 in soli 6 mesi attuando un’accurata strategia di scala di valori per i suoi prodotti.
Ma partiamo dall’inizio cos’è una value ladder?
L’importanza della value ladder
Per un business, una value ladder è l’insieme dei prodotti/ servizi che vende e che aumentano di prezzo partendo da quello con il valore più basso, fino ad arrivare a quello con il prezzo più alto.
Pensaci un attimo: se ti proponessi di acquistare un corso da 1000 euro senza nemmeno conoscermi, cosa risponderesti?
Ecco, questo è probabilmente quello che risponderebbero anche i tuoi clienti!
Ma ancora meglio, immagina di trovarti di fronte tre potenziali clienti che vogliono acquistare uno dei tuoi prodotti:
- Il cliente 1 ha 30 euro da spendere
- Il cliente 2 ha 70 euro da spendere
- Il cliente 3 ha 300 euro da spendere
La tua azienda vende una gamma di prodotti che va dai 50 ai 100 euro, per cui se i tre clienti dovessero acquistare, spenderebbero un totale di 170 euro.
Perché? Semplice:
- Il cliente 1 non può permettersi di acquistare nulla. Per cui spende 0 euro.
- Il cliente 2 avendo 70 euro, potrebbe spendere tutto il suo budget, se questo ovviamente risolve il suo problema o soddisfa i suoi bisogni. Ricorda che le persone sono sempre in cerca di occasioni per natura!
- Il cliente 3 vedrà automaticamente che il prodotto con il prezzo più alto è molto inferiore al suo budget, per cui acquisterà il prodotto premium con il prezzo più alto (100 euro).
Alla fine sono stati guadagnati solamente 170 euro da un potenziale di spesa di 400 lasciando sul tavolo un buon 57,5% di possibili guadagni.
E nessuna azienda vuole questo vero?
A proposito: non importa se operi in un settore B2B o B2C. Ci sono pochissime aziende che non trarrebbero beneficio da una scala di valori!
Il valore inestimabile di un prodotto gratuito
Ora proviamo a fare un altro esempio.
Poniamo che la tua azienda gestisca il suo sistema di vendita in un modo completamente diverso.
L’offerta che tu (o il tuo team di marketing) fate ai nuovi potenziali clienti è un servizio completamente gratuito o un prodotto a un prezzo molto basso (a seconda del tuo settore).
Un volta immesso il tuo potenziale cliente all’interno del tuo funnel con la prima offerta, gli proponi un prodotto con un pricing superiore solo al livello successivo della tua scala dei valori.
Questo processo (o funnel) può continuare all’infinito (i ladder con il miglior valore, potenzialmente, non hanno una fine, oppure terminano con una spesa ripetuta come può essere una membership con abbonamento ricorrente).
In questo caso, quindi, facciamo l’esempio che la tua azienda venda un servizio gratuito (valore 0 euro), per poi vendere prodotti che costano 10, 20, 40, 80, 150, 300 euro, ecc.
Cosa succede ai nostri 3 clienti di prima?
- Il cliente A accetta l’offerta gratuita perché non ha nulla da perdere. Riceve così tanto valore (contenuti utili a risolvere il suo problema o soddisfare il suo bisogno) che ha deciso di acquistare i due livelli successivi. In totale, spende il suo intero budget di 30 euro.
- Anche il cliente B accetta l’offerta gratuita ed è molto colpito. Compra i tre livelli successivi: 10, 20, 40 e in totale spende 70 euro.
- Il cliente C passa attraverso l’offerta gratuita e acquista immediatamente i successivi 4 livelli di scala del valore: 10, 20, 40, 80, per un totale di 150 euro. È così colpito dall’importo speso rispetto al valore ricevuto che acquista l’ offerta successiva a 150 euro. In totale spende i suoi 300 euro.
Fidelizzare un già cliente costa meno di acquisirne uno nuovo
In questo scenario, l’intero potenziale budget viene sfruttato al meglio e il potere di spesa di tutti i clienti viene massimizzato con un ritorno di 400 euro per la tua azienda.
In poche parole, una scala di valori ha il compito di guidare i tuoi clienti verso l’acquisto delle tue offerte premium, fornendo loro offerte più piccole lungo tutto il percorso o funnel.
La tua prima offerta (gratis, 0 euro) deve essere irresistibile, di solito è qualcosa che un potenziale cliente dovrebbe normalmente pagare.
Quando lo fai, ogni potenziale cliente che accetta la tua offerta gratuita, vede nel tuo brand un valore straordinario, sentendosi allo stesso tempo in debito, e attivando la legge della reciprocità (durante il percorso all’interno della scala di valori si attivano altri bias fondamentali ai fini della conversione, ma servirebbero altre 2 pagine solamente per approfondirli ?).
La seconda offerta (10 euro) dovrebbe abbattere le prime barriere d’acquisto dei tuoi nuovi clienti.
Infatti un cliente che acquista, indipendentemente dal valore dell’acquisto, sarà molto più propenso ad acquistare nuovamente da te anche prodotti più costosi e, secondo uno studio dell’Harvard Business School, continuare a convertirlo ti costerà fino a 10 volte meno che acquisire un nuovo cliente.
Tutto ciò lo rende molto più propenso ad acquistare i livelli successivi della scala dei valori.
Questa immagine spiega in modo chiaro una possibile value ladder.
Ovviamente all’aumentare del pricing dovrà aumentare proporzionalmente il valore, i benefit o i prodotti ricevuti dai clienti.
Ora che è più chiaro cosa sia una scala di valori, torniamo all’inizio di questo articolo: come una value ladder strategy ha portato un nostro cliente nell’ambito della formazione a fatturare € 458.473,99 in soli 6 mesi?
La metrica da cui è partito tutto
La North Star Metric (cioè la metrica di riferimento che guida tutte le altre attività del team a un livello più alto) del cliente era quella di riempire una sala per un evento di formazione da 450 posti vendendo biglietti dal pricing di 997 euro.
Il tutto in 6 mesi e con un budget advertising di 3.500 euro al mese.
L’avventura è partita creando questo funnel:
Ovviamente il primo passo è stato quello di creare un prodotto totalmente gratuito da dare come primo scalino della value ladder.
Questo prodotto, in questo caso un mini video corso di 8 lezioni, aveva l’obiettivo di:
- acquisire lead in target
- aumentare l’authority percepita del personal brand
- dare valore in modo gratuito
E successivamente, grazie a strategie di automation marketing, che si attivavano in base ai comportamenti degli utenti, portarli ad acquistare (e quindi ad abbattere le barriere d’acquisto) il secondo prodotto della scala: un libro.
Una volta acquistato il libro, gli veniva proposto nell’immediato un upsell a un video corso e, se anche questo veniva acquistato, l’utente veniva inserito in un funnel che gli comunicava l’offerta esclusiva a lui dedicata per partecipare all’evento.
Se invece il libro o il video corso non venivano acquistati nell’immediato, l’utente entrava in un ulteriore funnel in cui riceveva sempre più contenuti di valore e veniva raggiunto da advertising mirato per la parte del funnel in cui si trovava.
Ogni email e ogni comunicazione fatta con i canali paid era personalizzata in relazione al livello di consapevolezza e fidelizzazione dell’utente nei confronti del personal brand.
I Risultati del nostro funnel
- Lead acquisiti con il prodotto gratuito: 1.661
- Fatturato dei primi due prodotti della value ladder: € 9.823,99
- Fatturato con il prodotto principale (biglietti per l’evento): € 448.650
Se fai bene i conti, questo fatturato significa una sola cosa: EVENTO SOLD OUT.
Per cui se ancora ti chiedi se una giusta value ladder può fare davvero la differenza sostanziale in termini di ritorno di investimento a fine anno, la risposta spero di avervela data con questo case study ?
Questo risultato ci ha dato ancora più fiducia da parte del cliente nel testare nuove strategie che potenzialmente potrebbero aumentare gli ottimi risultati già raggiunti e, cosa ancora più importante, un affiatamento tra il Team Growth di Mirai Bay e il cliente.
E tutto ciò, sono certo, porterà a risultati ancora più straordinari!
Grazie di aver letto tutto l’articolo. Mi auguro davvero che tu abbia trovato del valore nel materiale e nell’esperienza che ho condiviso e maturato sul campo.
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A presto,
Giuseppe
