Oggi risponderemo alla domanda: “Si può portare un progetto e-commerce da zero a oltre mezzo milione di euro in soli 4 mesi, partendo da zero senza un brand o niente altro alle spalle?”
Beh, in questo articolo affronteremo 3 + 1 punti principali:
- Analisi del mercato e dei prodotti
- Impostazione del funnel ottimale
- Impostazione delle campagne pubblicitarie
- Come scalare le campagne in orizzontale e verticale
STEP 1 – Analisi del mercato
Non avendo un brand alle spalle, abbiamo deciso di basarci sulle ricerche consapevoli delle persone per scegliere gli oggetti sui quali puntare per avere traffico freddo sul sito web.
La conoscenza del brand avverrà in seguito, dopo che l’utente avrà effettuato il primo acquisto.
Il genere di clienti che volevamo intercettare per iniziare erano i cosiddetti utenti che effettuano acquisti d’impulso.
Essendo Facebook e Instagram le nostre principali fonti di traffico, abbiamo voluto basarci sui loro feed per poter scoprire gli oggetti più venduti del momento e poterli proporre anche sul nostro e-commerce.
Il processo di selezione del prodotto è stato semplice:
Abbiamo utilizzato uno spy tool (online se ne trovano moltissimi) alla ricerca delle Facebook o Instagram ads che avevano avuto maggiori interazioni, commenti e/o condivisioni nei mercati esteri.
Perché? Perché se li hanno, è probabile che un advertiser stia investendo molto budget per “spingere” tale post e dunque tale post è profittevole per l’advertiser.
In seguito a questa ricerca, ci eravamo ritrovati con TOT numero di oggetti da testare. Per poter essere certi di ottimizzare il nostro budget, abbiamo approfondito ulteriormente la ricerca utilizzando Google Trends, vedendo se era presente una buona quantità di ricerche riguardo tale oggetto o la sua categoria.
Può succedere infatti di trovare un oggetto/un post molto seguito su Facebook ma che è alla fine della sua vita promozionale e quindi si rischia di promuovere qualcosa che presto non sarà più un trend forte.
Se utilizzi Google Analytics e provi a fare una ricerca di questo tipo, avrai dei risultati come questi:
Questo genere di grafici ha due ruoli nella nostra ricerca:
- Farci capire se siamo in tempo per vendere o se siamo arrivati troppo tardi (il periodo migliore per iniziare una campagna è all’inizio di un trend)
- Nel caso abbiamo più oggetti tra i quali scegliere, capire qual è quello che ha un mercato più grande, così da poter avere un pubblico potenziale più elevato per poter scalare le nostre campagne.
Questa ricerca era effettuata in maniera sistematica, così da avere sempre a disposizione più oggetti da testare e vendere.
La regola 80/20 è valida anche in questo settore.
Su 10 oggetti che andavamo a testare, in media 2 hanno poi permesso di investire maggior budget pubblicitario e di andare, quindi, a scalare.
Ok Il prezzo è giusto
Una volta trovato l’oggetto che vogliamo promuovere, è arrivato il momento di capire quali sono i nostri numeri, le nostre KPI.
Nel caso della vendita di un oggetto, il nostro valore di riferimento è il CPA Max.
CPA Max. sta per Cost per Acquisition Maximum e cioè il valore massimo che possiamo spendere per acquisire un cliente.
Facciamo un esempio:
Vendiamo un oggetto a € 50, togliamo le tasse, il costo di produzione e una stima dei costi fissi e rimaniamo con € 15€.
€ 15 sarà il nostro CPA Max. Questo vuol dire che € 15 è il massimo che possiamo spendere per essere in breakeven (in pari).
Se spendiamo € 14 per acquisire un cliente, guadagniamo € 1, se ne spendiamo € 10, ne guadagniamo € 5.
Questa metrica di riferimento sarà il nostro KPI per prendere ogni singola decisione sulle nostre campagne.
Bene, a questo punto abbiamo trovato il nostro oggetto, abbiamo deciso il prezzo di vendita e trovato il CPA Max.
Siamo pronti per partire ma… siamo sicuri che la nostra struttura sia pronta per funzionare e permetterci di scalare?
STEP 2 – Impostazione del funnel ottimale
Lo schema sul quale abbiamo voluto basarci per questo progetto è il seguente
- Video ADS su Facebook: il primo step del nostro funnel è stato il video che va a promuovere il prodotto. In questo caso ha un obiettivo cruciale, che è quello di interessare l’utente e portarlo a “scaldarsi”;
- Pagina Prodotto: la pagina prodotto è quella dove viene descritto il prodotto e dove sono presenti foto dei dettagli, social proof, urgency e altre leve di marketing al fine di rendere l’utente pronto all’acquisto;
- Pagina Carrello: dove proponiamo up-sell e cross-sell al fine di aumentare il valore medio dell’ordine;
- Checkout: dove richiediamo i dettagli per la spedizione, il “ruolo” in questo caso è di rendere il processo di acquisto il più semplice possibile;
- Thank-You Page: questa pagina riporta i dati di acquisto del cliente, è una sorta di “ricevuta”;
- After Purchase: il ruolo delle email dopo l’acquisto è di mantenere il contatto con il cliente, inviando tracking code e tenendolo aggiornato sulla spedizione;
- Ricezione della spedizione: una volta che l’oggetto è arrivato al cliente, se abbiamo fatto bene il nostro lavoro, potremo invitarlo a compiere nuovi acquisti, proponendo nuovi oggetti e uno sconto per il prossimo acquisto, così da far ricominciare l’iter.
Andiamo a vedere tutti questi aspetti con un esempio, fatto su uno dei prodotti lanciati per questo e-commerce.
Video Ads
Pagina Prodotto
Pagina Carrello
Dopo l’Acquisto
Una volta che abbiamo trovato i prodotti da lanciare e impostato il nostro sito e funnel seguendo le best practice scritte sopra, è il momento di parlare di campagne pubblicitarie.
STEP 3 – Impostazione delle campagne pubblicitarie
Il nostro focus iniziale è stato completamente sul prodotto.
Cercavamo qualcosa che potesse avere un appeal immediato e darci fin dal primo di campagne un buon ritorno pubblicitario, così da avere margini sufficienti a scalare le campagne in fretta.
Per il Q4 avevamo da parte una ventina di prodotti con relative creatività e fornitori pronti a spedire.
Bisognava solo trovare quello giusto; ci siamo dunque posti dei paletti, delle regole da rispettare, per capire se investire ulteriormente su un prodotto oppure passare al successivo.
Il nostro budget per ogni prodotto era di circa € 300, suddiviso in questa maniera:
- Campagna 1 (Obiettivo Interazioni per social proof): € 15/giorno
- Campagna 2 (Obiettivo Traffico per alimentare Lookalike): € 15/giorno
- Campagna 3 (Obiettivo Conversione/Acquisti per… vendere!): € 15/giorno
La campagna 1 e 2 duravano solo i primi due giorni di test, sufficienti ad alimentare le interazioni e i commenti sotto il post promozionale (la social proof è importante e influenza direttamente il CTR delle nostre ad).
Una volta chiuse quelle campagne, il budget veniva spostato sulle campagne acquisti.
Solitamente a livello operativo si lavorava in questa maniera:
- Lunedì: Lancio della campagna;
- Mercoledì: Chiusura delle campagne traffico e interazione, spostamento del budget sulle campagne conversioni;
- Lunedì successivo: Il prodotto è vincente? SÌ/NO.
La regola che seguivamo per decretare se avesse senso oppure no puntare ulteriormente su un prodotto era semplice: il CPA è al di sotto del nostro CPA Max?
Stabilire ad e adset
Ogni lunedì, inoltre, in base alla “cassa” presente e i margini fatti nella settimana appena passata si decideva se lanciare o meno un nuovo prodotto.
L’obiettivo era di avere più prodotti “vincenti”, cercando il più possibile di utilizzarne di simili tra di loro.
Per quanto riguarda i gruppi di inserzioni, sceglievano 3 interessi intorno ai 300.000 utenti, al fine di andare a prendere il pubblico più specifico per una certa nicchia. In seguito andavamo poi a scegliere pubblici più ampi.
Di seguito ti metto uno schema della struttura delle campagne pubblicitarie per questo progetto.
Per quanto riguarda le creatività, ne sceglievamo 2 o 3 sulle quali puntare, e le duplicavamo altrettante volte all’interno dello stesso adset, al fine di avere almeno 6 ad per ogni adset.
Questa era l’impostazione per quanto riguardava le campagne COLD, di clienti prospect che non avevano mai avuto a che fare con il nostro e-commerce.
Allo stesso tempo, sempre attive, erano presenti campagne di remarketing su ogni canale disponibile:
- Standard Facebook: Remarketing della stessa creatività vista per la prima volta dagli utenti verso chi ha visto la pagina prodotto e/o il video oltre il 50% nei 7 giorni precedenti;
- DPA Facebook: Inserzioni dinamiche fatte vedere agli utenti che avevano visto la nostra pagina prodotto ma non acquistato. In queste inserzioni a livello di copy aggiungevamo i motivi per i quali acquistare da noi (spedizione gratuita, garanzia soddisfatti o rimborsati, etc.);
- Email: di abbandono carrello a chiunque iniziava l’acquisto ma non acquistava. Nella prima chiedevamo semplicemente il motivo per il quale non avessero terminato l’acquisto, in seguito proponevamo uno sconto;
- Google Display, Shopping: DPA su prodotti visualizzati + cross-sell e upsell;
- Google Ads Search: Biddavamo inoltre sulle parole chiave legate al prodotto promosso su Facebook, così da intercettare le ricerche che gli utenti avrebbero potuto effettuare.
Una volta che questa macchina è impostata e pronta a sostenere abbastanza traffico, è solo questione di testing e di essere pronti a scalare la campagna giusta.
Sei pronto?
Si scala!
STEP 4 – Come scalare le campagne in “Orizzontale” e “Verticale”
Anche in questo caso, da bravi growth quali siamo, ci eravamo imposti delle “regole” da rispettare per fare le nostre scelte. Gli obiettivi dello scaling erano i seguenti:
- Vendere una grande quantità di oggetti, mantenendo il CPA stabile o facendolo diminuire;
- Saturare il mercato prima che entrassero altri competitor a vendere lo stesso oggetto;
- Sfruttare il “momentum” prima che finisse (stagione, periodo dell’anno, etc.).
Su ogni campagna erano presenti due set di regole, alcune controllate giornalmente, altre settimanalmente.
Questo sopra che vedi era il primo set, verificato ogni 48 ore. Quello sotto, invece, era il secondo set di regole e veniva controllato ogni lunedì.
Per fare uno scaling più aggressivo, avevamo bisogno di una quantità di dati maggiore, che ci desse maggior certezza.
Nel frattempo Facebook avrebbe acquisito dati e avrebbe reso meno rischioso testare nuovi pubblici e posizionamenti.
E per finire, un po’ di numeri (quelli più consistenti)
Il periodo di riferimento di quanto ti ho raccontato è stato di 4 mesi, da Settembre a Dicembre.
Il fatturato totale generato è stato di € 534.721,31.
- Budget investito: € 158.619,93
- fatturato generato: € 474.983,53
- ROAS: 2.99
Sono stati testati 20 prodotti:
- 9 sono stati scalati con successo
- 11 hanno avuto performance in pari o in negativo.
Le nostre pubblicità hanno raggiunto:
- 9.855.259 utenti (quasi 1/3 del pubblico di Facebook)
- 57.691.771 impressions (in media 1/3 degli utenti di Facebook e Instagram ha visto il nostro brand per 5.85 volte)
- CTR Link medio: 1.97%
- costo per acquisto medio: € 12.17.
Campagne di remarketing:
- spesa totale: € 5782,23
- Fatturato generato: € 36.235,02
- ROAS: 6,27
- costo per acquisto medio: € 6,09.
- budget investito: € 2.580,04
- Fatturato generato: € 42.423,61
- ROAS: 16,44
- costo per acquisto medio: € 3.32
A questo punto, ti rivolgo nuovamente la domanda: “Si può portare un progetto e-commerce da zero a oltre mezzo milione di euro in soli 4 mesi, partendo da zero senza un brand o niente altro alle spalle?”
La risposta è SÌ, con il Digital si può fare!
Bene, siamo giunti alla fine dell’articolo. Spero che questo caso studio ti motivi a testare più che puoi fino a quando avrai la possibilità di scalare! ?
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A presto,
Luca
