Rispettare o creare da zero il posizionamento di un brand (brand positioning) non è una cosa semplice e io l’ho vissuto sulla mia pelle.
È facile dire che un marchio di successo è quello che ha un posizionamento definito, ma per farlo sono necessari studio e strategie.
Potrai fare tranquillamente degli esempi per farti capire cosa intendo con brand positioning.
Se ti dicessi: “Ho comprato al supermercato il vasetto della crema di cacao e nocciole più famosa del Mondo” oppure, “Ho mangiato il formaggio stagionato regionale che rappresenta oggi il Made in Italy di lusso.”, sono quasi certa che la tua mente assocerebbe queste frasi a due soli prodotti: Nutella e Parmigiano Reggiano.
Questo è un chiaro esempio di brand positioning efficace e vincente.
Cos’è il brand positioning: diamo una definizione
Benché io non ami molto i limiti che, di per sé, hanno le definizioni, direi che possiamo definire il Brand Positioning come la strategia che permette di posizionare il brand nella mente delle persone come unico e rilevante.
Oppure, come direbbero Al Ries e Jack Trout: “Il Brand Positioning è un sistema organizzato per trovare una finestra nella mente dei consumatori.”
Brand positioning e brand identity: che legame esiste?
Il posizionamento di un brand è legato intimamente alla sua identità.
La brand identity non è altro che la personalità di un marchio. È il suo sistema di valori che acquisisce significato nel momento in cui viene comunicato all’esterno.
Se li osserviamo da questa prospettiva i brand non si discostano molto dalle persone. Noi tutti abbiamo, infatti, un’identità, una personalità e un sistema di valori che influenzano le nostre azioni e i nostri comportamenti.
E, questi ultimi, determinano la percezione che gli altri hanno di noi.
Lo stesso meccanismo vale per i brand.
L’identità che il brand trasmette fa emergere percezioni e sensazioni che, nel corso del tempo, vengono fissate nella mente del consumatore.
Quindi, qual è la chiave di un brand di successo?
- Avere un’identità unica
- Rendersi desiderabile agli occhi degli utenti
- Comunicare la sua identità sempre e continuamente con tutti i mezzi di comunicazione.
Quest’ultimo punto mi consente di fare un passo ulteriore e di agganciarmi al tema della relazione tra brand e persone.
Dalla brand identity alla brand equity
Se è vero che l’identità di un brand ha a che fare con i suoi valori e le caratteristiche proprie del marchio, avere una brand identity non basta.
Va comunicata all’esterno in modo che il consumatore percepisca esattamente i valori che il brand desidera trasmettere.
Questo passaggio, dall’identità del brand alla percezione che il consumatore ha di esso, viene definita brand equity.
Cosa pensa di me il mio consumatore? Sono riuscito a trasmettere i valori che contraddistinguono e rendono unico il mio brand?
La risposta viene dai consumatori stessi, dai loro comportamenti e dalle parole che spendono sul tuo brand.
Come diceva Jeff Bezos, CEO di Amazon: “Branding è ciò che le persone dicono di te quando non sei nella loro stessa stanza.”
Ovvio che non è possibile piacere a tutti e nessun brand sarà esente da critiche e malcontenti, ma questo fa parte del gioco e ci aiuta a ribadire meglio chi siamo, qual è la nostra nicchia di mercato e il nostro pubblico target.
Esiste una definizione precisa di brand equity?
Approfondiamo l’argomento nel prossimo paragrafo.
Brand Equity: il modello di Aaker
Devi sapere che il concetto di brand equity è abbastanza recente.
Si è diffuso, infatti, negli anni ’90 grazie a un noto economista statunitense, David Aaker, che all’interno del suo libro “Managing Brand Equity” definisce la brand equity come: “[…] l’insieme di elementi intangibili (asset), legati al brand, che possono accrescere o diminuire il valore di un prodotto o servizio che si offre ai propri clienti.”
Questi asset di cui Aaker parla sono identificabili in quattro dimensioni chiave:
- la fedeltà della marca, o brand loyalty, che i consumatori dimostrano nei confronti del brand, associandolo a sentimenti positivi che portano alla ripetizione dell’acquisto;
- la notorietà della marca, la brand awareness, che è il grado di conoscenza di un marchio da parte dei consumatori;
- la qualità percepita del prodotto (perceived quality);
- le associazioni di marca, cioè le associazioni mentali che i consumatori fanno quando si parla di un brand.
Affinchè queste quattro dimensioni della brand equity siano costanti nel tempo, è importante amplificare ed avvalorare i valori del brand con una strategia di comunicazione ad hoc, coerente su tutti i media.
Brand equity: la piramide di Keller
Quando parlo della costruzione di una buona brand equity, non posso non citare il modello di CBBE (acronimo di Customer Based Brand Equity) proposto da Kevin Lane Keller, famoso professore di marketing statunitense.
Il suo modello piramidale ci dà un’idea chiara e semplificata di come costruire e fortificare il valore di un brand.
All’interno della sua piramide possiamo distinguere quattro principali gradini.
Partendo dal basso, abbiamo:
- Rilevanza (Salience): non è altro che l’identità di un brand. Chi è, cosa fa, come si rende riconoscibile e unico ai consumatori, ecc.;
- Prestazioni & Immagine (Performs & Imagery): è l’immagine che il brand vuole trasmettere di sé e le sensazioni che vuole evocare rispetto a un competitor simile;
- Giudizio & Sentimento (Judgments & Feelings): è la risposta dei consumatori, legata al sentimento provato, rispetto al brand e dopo l’acquisto di un prodotto o servizio.
- Risonanza (Resonance): si concretizza nella capacità di un brand di fidelizzare i consumatori, creando così un legame profondo e di appartenenza a una “comunità”.
La piramide di Keller è molto utile, perché arriva fino alla fase della relazione, importantissima per il successo di un brand, ed è la sintesi perfetta del passaggio dall’azienda così come è a come essa viene percepita dal consumatore.
Ma adesso lascio da parte la teoria, perché voglio raccontarti la mia esperienza sul campo.
In particolare, come il brand positioning e la brand identity di un cliente del settore di lusso abbiano influenzato la strategia di comunicazione e marketing digitale.
Come mantenere il posizionamento di un brand di lusso: un esempio concreto
Mantenere indenne l’identità e il posizionamento di un brand di lusso esistente, che ha già una storia e valori ben definiti, non è affatto semplice.
L’ho vissuto sulla mia pelle con un brand del settore luxury food.
Ma andiamo per gradi.
Innanzitutto ci sono delle costanti che valgono universalmente per qualsiasi brand, anche di lusso, al fine di mantenere e rafforzare il suo posizionamento e la sua equity di marca nel lungo periodo.
Di cosa parlo nel concreto?
Il primo passo da fare in questi casi è lasciare da parte la strategia e concentrarsi sull’analisi.
Quello che ho (che abbiamo) fatto per prima cosa è stato leggere e comprendere il brand.
Questo ha significato guardare dentro quell’azienda, entrare, come se fossi una straniera, in una stanza nuova e comprendere i tratti distintivi di essa, i suoi valori portanti.
Ho avuto bisogno di tempo per acquisire consapevolezza di quegli stessi valori di marca e ho dovuto studiare l’audience di riferimento e chiedermi: “Quali messaggi sono più efficaci e coinvolgenti per loro? Quali sono i loro desideri? Cosa vogliono sentirsi dire? Cosa si aspettano dal brand?”
Solo dopo questo lavoro di analisi, ho potuto dedicarmi alla strategia di comunicazione e marketing.
Ma c’è un però.
In questi casi, quando lavori con brand con un’identità storica forte, non c’è molto spazio per la creatività.
Quindi, allo spirito creativo va sostituito un atteggiamento di conoscenza e interiorizzazione dei valori del brand, perché solo in questo modo non comprometti né danneggi l’immagine complessiva del brand stesso.
Nel concreto, questo ha significato creare una strategia multicanale che misurasse ogni singola parola e ogni concept, avendo sempre ben chiari i valori e gli obiettivi del brand.
Cosa comunicare e a chi.
Se il brand si fonda su 1) valori precisi e riconoscibili per il suo audience; 2) si differenzia dai competitor per la sua value proposition o selling proposition, allora diventerà un brand di successo.
Simon Sinek diceva che i clienti non comprano quello che fai, ma il perché lo fai.
Avere bene in mente il motivo per cui fai quello fai, quale problema risolvi all’utente, non solo aiuta i tuoi consumatori a scegliere il tuo marchio, ma aiuta il tuo brand ad avere una linea chiara di business.
Questo ti consente, inoltre, di costruire una relazione con i tuoi clienti duratura, attraverso una storia e una brand experience memorabile.
E questo concetto di esperienza vale tantissimo nel settore del lusso!
Come ci insegnano Kapferer e Bastien nel libro “The luxury strategy. Break the rules of marketing to build luxury brands”, il lusso è una rivelazione personale di un sogno segreto.
My luxury is a very personal revelation about one’s secret dreams, something rare, highly emotional but not inaccessible, if only people had the courage or will do it.
Quindi, l’obiettivo della strategia di marketing del brand di luxury food su cui ho lavorato è stato quello di giocare con l’inconscio del consumatore, facendogli vivere un sogno e insinuando in lui il desiderio che esso si trasformi in realtà.
Il passaggio da sogno a realtà è possibile solo attraverso l’acquisto del bene pregiato, unico modo per concretizzare il desiderio.
Costruire la comunicazione di un brand di lusso, a partire da un’esperienza memorabile, è stata la chiave affinché quella storia e quell’emozione diventasse replicabile e condivisibile.
In altre parole, con questa strategia abbiamo innescato un circolo virtuoso di:
- acquisti ripetuti del prodotto di lusso da parte di clienti fedeli;
- acquisti da parte di nuovi clienti, attraverso la riprova sociale (opinioni positive).
Nella luxury industry, infatti, il consumatore non acquista soltanto un prodotto ma una storia, un’etica, un’estetica che lo porta a una sempre più forte fidelizzazione.
Il vero consumatore del lusso sceglie il brand per i valori che esso rappresenta e nei quali si identifica. Ed è solo attraverso la costante riproposizione di questi valori che il consumatore esperto tornerà nuovamente là dove precedentemente ha trovato le emozioni o i valori che stava cercando.
Conclusioni
Questa esperienza mi ha insegnato che non è facile entrare nella dimensione valoriale di un brand precostituito.
Allo stesso tempo mi ha fatto scoprire come quei valori, trasformati in parole ed immagini, possano trasportare un pubblico di nicchia in un universo fatto di sogni e desideri, racchiusi in concreto nell’acquisto di un prodotto.
Se anche tu hai un brand, con un posizionamento forte o con una brand identity tutta da creare e desideri far vivere un’esperienza memorabile ai tuoi clienti, contattaci. Io e il mio team saremo felici di aiutarti.
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A presto,
Erika
