Il caso studio che ti sto per raccontare tratterà di una situazione sicuramente comune a molti business in questi mesi appena passati.
Parliamo di un cliente con un ristorante stellato, un’osteria, un hotel e un wine resort.
Tutto bene, finchè non arriva una pandemia.
A marzo si è trovato con l’obbligo di chiudere tutte le sue attività, senza sapere quando avrebbero potuto riaprire.
Una situazione tragica insomma, soprattutto per un business di questo tipo.
Mai sentito parlare di Dining Bond?
Ma in Mirai Bay non ci facciamo prendere dal panico, nemmeno quando sembrerebbe finire il mondo.
Prima di tutto abbiamo definito quale fosse il reale bisogno del cliente in quel momento.
La risposta è stata la liquidità.
Soprattutto all’inizio del lockdown si brancolava nel buio e non sapevamo quanto sarebbe potuta durare la chiusura delle attività.
Pensare di non fare nulla in questa situazione e sperare che finisse tutto quanto prima non sarebbe stata sicuramente la scelta corretta.
Dovevamo quindi cercare una soluzione che portasse liquidità immediata per un business completamente chiuso.
Ci siamo rimboccati le maniche e dopo una serie di brainstorming, video-call e notti insonni, siamo giunti a diverse idee che abbiamo proposto al nostro cliente.
Abbiamo scelto di concentrarci inizialmente solo sui ristoranti, perchè abbiamo pensato che fosse il business con il maggiore appeal sul pubblico.
Dopotutto siamo pure in lockdown ma a chi non piacerebbe una cena in un ristorante stellato a metà prezzo?
Abbiamo quindi ideato i Dining Bond, la cui traduzione letterale è “Paga ora un pranzo/cena per due persone e prenota quando vuoi entro una certa data… ah e la seconda persona non paga”.
Una proposta più che vantaggiosa sia per i ristoranti sia per i loro clienti, che possono prenotare un’esperienza unica a un prezzo irripetibile.
Di caffè, fidelizzazione e metodo lean
Definito il prodotto, abbiamo iniziato a preparare tutta la macchina per fatturare:
- landing pages
- caffè
- campagne email
- caffè
- automazioni
- caffè
- tracciamenti
- caffè
- campagne di advertising
- caffè
Sì, per fatturare avete bisogno di tanto caffè.
È proprio il segreto di questo caso studio: il caffè.
Non sto scherzando, il caffè migliora memoria e concentrazione, soprattutto se assunto nelle ore delle pause, metà mattina e metà pomeriggio, ma magari approfondiamo questo discorso un’altra volta.
Per quanto riguarda la strategia, abbiamo invece deciso di rimanere “lean”, ovvero il più semplice e diretti possibile. Questo per due motivi:
- dovevamo agire il prima possibile, vista la situazione
- avevamo a disposizione una clientela molto fidelizzata e un prodotto di elevata qualità su cui far leva fin da subito.
Iniziamo quindi con l’invio di una newsletter, scritta dalla nostra bravissima Sara, al nostro database di email di circa 2.800 persone fidelizzate.
La campagna email ottiene il 45% di aperture, il 12% di click per visualizzare la landing page e ci porta un fatturato di circa 7.000€ in un solo giorno.
A noi e al nostro cliente si sono letteralmente illuminati gli occhi e abbiamo iniziato a vedere la luce in questa drammatica situazione.
L’offerta proposta era evidentemente piaciuta al pubblico e non ci restava altro che aumentare la cassa di risonanza.
Decidiamo quindi di lanciare le campagne Facebook sul “pubblico warm”, ovvero i fan della pagina, le interazioni e le visite al sito web nei mesi precedenti.
Abbiamo iniziato da questi pubblici perché più “caldi” e più vicini all’acquisto rispetto a un utente completamente nuovo. Queste campagne hanno registrato dei risultati a dir poco incredibili, segno di quanto fosse già altamente fidelizzato e interessato questo pubblico.
Stiamo parlando di costi per prenotazione intorno a € 1,50 per un ordine medio di € 170.
Nella prima settimana abbiamo fatturato circa € 35.000 con € 300 spesi in advertising, ma soprattutto abbiamo ottenuto un sacco di dati per far allenare al meglio il nostro amico pixel di Facebook e cominciare a scalare le campagne.
La luce in fondo al tunnel stava diventando sempre più luminosa.
E vai con lo scaling!
Vedendo gli ottimi risultati, abbiamo deciso di aumentare notevolmente il budget pubblicitario per i dining bond.
Abbiamo creato pubblici LAL (Lookalike Audience), broad, interessi, abbiamo testato creatività e testi, il tutto per ottenere il massimo risultato con la minor spesa possibile.
Anche in questa fase ha avuto molto peso la più volte citata fidelizzazione del cliente.
E ti chiederai, cosa c’entra la fidelizzazione del cliente in una fase di scaling di campagne pubblicitarie?
Beh, la risposta è semplice: la social proof.
Essendo il nostro cliente molto apprezzato dai suoi clienti, le sue campagne pubblicitarie avevano decine di commenti positivi e tantissimi like che hanno avuto sicuramente un peso molto forte per i nuovi target.
In questa fase di scaling i costi per prenotazione sono ovviamente saliti. Dopotutto un utente freddo, per quanto scaldato, non sarà mai propenso immediatamente all’acquisto quanto un utente fidelizzato.
Il nostro funnel stava comunque procedendo molto bene, con ottimi margini, e Facebook stava facendo il suo lavoro per bene – sì, ogni tanto capita -.
Ma i ristoranti non hanno posti infiniti e dopo qualche settimana, abbiamo fatto il sold-out del ristorante stellato FINO A NOVEMBRE 2020, mese nel quale finisce la validità del Dining Bond.
L’osteria però ha ancora alcuni posti disponibili e sta continuando a fatturare come non mai… “verso l’infinito e oltre” cit. Buzz Lightyear – citazioni importanti qua -.
Arriviamo ai risultati
Vabbè finiamola qua la pappardella su quanto siamo bravi e parliamo di risultati concreti.
In 8 settimane abbiamo fatturato circa € 250.000, di cui € 170.000 per il ristorante stellato e € 80.000 per l’osteria.
La spesa totale in advertising è stata di € 8.600, che ci porta ad avere un ROAS (ritorno dell’investimento pubblicitario) del 2.906%.
Per renderti meglio l’idea: per ogni euro investito abbiamo fatturato € 29,06.
Attenzione però!
Tutto questo non sarebbe stato possibile senza il bellissimo lavoro di branding portato avanti in precedenza con piani editoriali che hanno trasmesso il valore del brand, hanno raccontato l’esperienza offerta, hanno consentito di costruire una relazione forte con il pubblico target.
Questo ci ha portato ad avere un buon numero di clienti fidelizzati che hanno convertito subito, permettendoci di scalare più facilmente le nostre campagne.
La fidelizzazione del cliente è un fondamentale per il successo di qualunque business.
Non tutte le aziende si rendono conto di quanto sia importante fidelizzare un cliente e di quanto questo possa far crescere la propria attività molto più velocemente di numerose strategie di marketing.
Fidelizzare i clienti non vuol dire solo avere dei clienti felici e ricorrenti, è molto di più: un cliente soddisfatto e fedele è più probabile che sparga la voce alla sua cerchia riguardo al tuo negozio online, attività o brand.
In altre parole, un cliente fedele ti assicurerà un passaparola e un sistema di referral praticamente gratuito che ancora oggi possiamo annoverare tra le migliori armi di marketing.
Dopotutto, si raccoglie ciò che si semina.
Grazie di aver letto fino in fondo… e non ti è nemmeno servita una tazza di caffè!
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A presto,
Davide
