Ciao, quello che stai per leggere è uno dei lanci che più mi ha appassionato da quando faccio questo lavoro.
Nei giorni precedenti all’apertura delle vendite, i miei colleghi si divertivano a girarmi i post su Facebook e Linkedin di vari marketers che indagavano su chi fosse il team autore della strategia e dei funnel al grido di “come fa ad avere una frequenza di retargeting così alta per un pubblico freddo così vasto?”
Adesso che io e tutto il team ci siamo ripresi – abbastanza – da questo lancio, è il momento di svelare il dietro le quinte!
Il giorno è arrivato!
In Mirai Bay non ci si annoia mai. Un giorno di qualche mese fa, il nostro CEO Lorenzo Ferrari viene da noi del team Growth e, con estrema solennità, annuncia: “Ci siamo. Possiamo dimostrare di che cosa siamo capaci!”
Tradotto: il giorno è arrivato!
Finalmente avevamo la possibilità di metterci alla prova e dimostrare le nostre competenze.
Il progetto che Lore ci ha affidato consisteva nel gestire il lancio di un progetto di e-learning di un noto personaggio (non possiamo svelare altro riguardo al nostro cliente).
I nostri ingredienti per preparare un buon lancio erano:
- Videocorso con prezzo di lancio inferiore ai 100€;
- Fanbase di oltre 1 milione di followers.
L’obiettivo: generare un fatturato di almeno 100.000€ dalle vendite del video-corso.
Ma la vera sfida era il tempo: avevamo 11 giorni tra il lancio del prodotto e la chiusura delle vendite.
Abbastanza difficile, dici? Vediamo!
Conversion rate optimization: l’importanza di una landing page che converte al meglio.
Il primo passo dell’intero progetto è stato quello di ottimizzazione. Quando hai a che fare con i numeri uno, è normale trovare piattaforme che convertono, contenuti di altissimo livello e professionisti davvero in gamba.
In questi casi, meglio non stravolgere ciò che è già presente. La soluzione è ottimizzare il più possibile, migliorare ciò che già esiste, con l’obiettivo di renderlo ancora più performante.
Magari quell’ottimizzazione comporterà un aumento di fatturato dell’1% o del 2%. Sembrano numeri piccoli, quasi insignificanti, ma quando hai a che fare con budget e cifre importanti, capisci che possono fare la differenza.
L’ottimizzazione che abbiamo fatto in questo caso ha riguardato tre fronti:
- ottimizzare la user experience dell’intero sito;
- creare una landing page che convertisse, grazie alla presenza di tutti i blocchi propedeutici ad abbattere ogni obiezione dell’utente in merito all’acquisto;
- ottimizzare il checkout al fine di snellire al massimo gli step prima dell’acquisto.
Costruzione della strategia di lancio e del funnel di conversione.
Il secondo step del progetto è stato quello di ideare una strategia di lancio il più breve ed efficace possibile.
La nostra strategia di lancio si è basata su due step fondamentali:
- Creare una situazione iniziale di hype e curiosità, dando pochi dettagli del progetto che stava per uscire;
- Mostrare la trasformazione che gli utenti avrebbero raggiunto mediante le video lezioni.
Nello specifico, il funnel che abbiamo costruito si basava su 3 pilastri fondamentali che accompagnavano l’utente verso l’acquisto:
ACQUISIZIONE | TRASFORMAZIONE → RISOLUZIONE OBIEZIONI → ACQUISTO
Abbiamo acquisito le mail degli utenti tramite una pagina che dava accesso alla prima lezione gratuita del corso.
Questa strategia aveva la duplice funzione di convertire gli utenti in “traffico posseduto”, per poi inserirli in automazioni email specifiche che cercavano di risolvere le loro obiezioni, e allo stesso tempo di mostrare la prima lezione che li avrebbe portati al primo step della loro trasformazione.
Canali di traffico utilizzati durante il lancio.
In questo lancio abbiamo utilizzato diversi canali di comunicazione, divisi tra organici e a pagamento.
In particolare, abbiamo usato tutte le fonti organiche (come i canali social del talent, il canale YouTube e un database di email) a nostra disposizione per acquisire gli utenti tramite una lezione gratuita e trasformare il traffico da “non posseduto” a “posseduto”.
Questo ci ha permesso di identificare gli utenti maggiormente interessati al prodotto, veicolare diversi angles di comunicazione e contattare migliaia di utenti a costo zero in ogni momento strategico per il lancio. Infatti, “possedere” il traffico ci ha permesso di comunicare urgenza e scarsità poche ore prima della chiusura o risolvere i dubbi delle persone in base ai loro comportamenti.
Per quanto riguarda le fonti di traffico a pagamento, abbiamo utilizzato i seguenti canali di advertising: Facebook, Instagram, Google e YouTube.
Abbiamo utilizzato Facebook e Instagram per strutturare una comunicazione strategica divisa per più fasi, in base alla consapevolezza del corso e alla conoscenza del talent. Nello specifico siamo andati a strutturare delle comunicazioni per 3 tipologie di cluster utenti:
- Chi non ha mai interagito con il brand del talent;
- Chi conosce il talent ma non ha preso visione del video-corso e che quindi non ha ancora visualizzato la pagina di vendita (visitatori del blog, follower sui social, chi interagito con i post);
- Chi conosce il talent ed è consapevole dell’esistenza del video-corso.
Per Google e YouTube, invece, siamo andati a strutturare una comunicazione rivolta a tutte quelle persone che lo conoscevano, ma non sapevano del corso oppure quelli che conoscevano il talent e sapevano già del corso.
Buyer personas e comunicazione personalizzata grazie ai tracciamenti.
Una chiave fondamentale di questo lancio è stata la comunicazione personalizzata in base ai comportamenti delle persone e alle diverse buyer personas identificate prima del lancio.
Nello specifico, siamo andati a strutturare una comunicazione in grado di veicolare messaggi specifici a 4 tipologie di buyer personas, accomunate da un motivo che le portava al tema del corso (appassionati, addetti ai lavori, etc.).
Definite 4 tipologie di buyer persona, siamo andati ad ampliare il numero di comunicazioni rivolte a ogni singola tipologia per coprire il più possibile le principali leve d’acquisto.
Infine, grazie all’implementazione di tracciamenti avanzati sul sito, siamo andati a creare una serie di pubblici personalizzati in base alle azioni degli utenti con il brand e la pagina di vendita del corso.
Questi tracciamenti e segmentazioni di pubblici ci hanno permesso di creare centinaia di creatività diverse e messaggi personalizzati per persone differenti.
Esseri umani diversi tra loro hanno bisogno di messaggi differenti e i motivi sono semplici:
- Le persone non sono spinte dalle stesse motivazioni d’acquisto;
- In base a dove si trovano gli utenti (o dove si fermano) possono sorgere obiezioni diverse.
Costruire e veicolare diversi messaggi con i canali tradizionali può risultare impensabile, ma grazie al digital marketing questo è possibile e decisamente performante.
Tracciamenti avanzati (trova la fonte di traffico su cui investire).
L’implementazione di tracciamenti avanzati, oltre ad essere stata fondamentale per l’identificazione di persone diverse e la creazione di messaggi personalizzati, è risultata determinante per la rapida individuazione delle fonti di traffico più performanti e profittevoli.
Infatti, grazie a un corretto tracciamento, siamo riusciti a monitorare costantemente le performance in termini di vendita e prendere rapidamente delle decisioni di investimento consapevoli.
Tracciare le performance delle varie fonti di traffico ci ha permesso di investire nel migliore dei modi tutto il budget messo a nostra disposizione per ottenere il massimo risultato possibile con i costi più bassi possibili.
I risultati della nostra strategia:
- contatti generati: 32.022
- tasso di conversione derivante dalle automazioni email: 7,1%
- Fatturato generato: € 432.085
- Spesa in adv: € 33.226
Direi che l’obiettivo dei € 100.000 è stato ampiamente superato, non credi!? 😉
Questo risultato è stato senza dubbio un successo di team: ogni membro del Team Growth, grazie anche alla fiducia riposta del cliente, ha avuto la possibilità di mettersi alla prova nella sua verticalità: strategia, funnel marketing e copywriting.
Mi auguro che questo sia l’antipasto e che presto avremo nuovamente la possibilità di raggiungere risultati incredibili, qualcosa che sia memorabile.
Grazie di aver letto tutto l’articolo. Spero che ti sia piaciuto dare un’occhiata, per così dire, alle dashboard nel dietro le quinte.
Se eri tra quelli che si sono domandati come fosse possibile tutto quel retargeting, spero di averti risposto! 🙂
Hai domande sulla strategia che abbiamo adottato o su come anticipare e smontare le obiezioni di potenziali clienti?
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A presto,
Giuseppe
