Ciao, prima di leggere questo caso studio, ti chiedo di fare un enorme sforzo di immaginazione.
Ora che vuole questa!?
Sì, lo so. Non abbiano ancora iniziato e già sono a chiederti favori, ma credimi: è necessario.
Dimentica giugno, il caldo, le vacanze al mare prenotate da un po’. Torna indietro di 7 mesi: maglioni, brividi di freddo, le persone preoccupate che intasano i centralini di “Chi l’ha visto?”, perché non sanno più come sia fatto il sole.
Ci sei? Non me ne volere. Più avanti migliora, giuro!
Oggi ti voglio parlare di un piccolo miracolo di Natale, non quello nella 34a strada, ma che ha sicuramente permesso a uno dei nostri clienti di passare le vacanze col sorriso stampato in faccia.
Mannaggia a me, questo è un mezzo spoiler. Sento che cominci a detestarmi seriamente.
Una sfida sotto l’albero
Il cliente in questione è una start up formata da quattro ragazzi giovani, entusiasti e con un’idea semplice, quanto vincente: un bracciale a forma di vecchia pellicola, su cui puoi stampare le tue foto preferite e portare sempre con te le persone (e i ricordi) che ami.
Il bracciale funziona, il pubblico risponde bene e in Mirai siamo contenti di come sono andate le campagne degli ultimi mesi.
Scorre tutto liscio fino a quando, a metà novembre, il cliente ci mette alla prova e ci propone una sfida: dobbiamo riuscire a superare il fatturato dello stesso periodo dell’anno precedente.
In altre parole: il Natale 2018 è andato alla grande, ma si può fare di più.
Come ti hanno già raccontato Giulia e gli altri miei colleghi, in Mirai non ci facciamo prendere dal panico e raccogliamo volentieri le sfide.
Abbiamo meno di un mese di tempo, considerando che a ridosso del 25 dicembre i corrieri impazziscono, le consegne si allungano e i pacchi spariscono.
Tenendo conto anche dei tempi di realizzazione di ogni singolo bracciale (che sono un po’ lunghi, visto che è completamente personalizzato), ci restano praticamente 3 settimane.
Un bel respiro e… ce la possiamo fare!
Come distinguersi in un mercato competitivo, soprattutto a Natale
Per prima cosa siamo partiti dallo studio del target: visto il tipo di accessorio e il prezzo accessibile, decidiamo che sicuramente adolescenti e giovani possono essere perfetti, ma anche le coppie.
Poi ci viene in mente che manca poco a Natale, siamo in Italia, durante le feste diventiamo tutti più buoni. Anche le neo-mamme possono essere un target interessante e perché no, anche i ragazzi fuori sede, per sentire meno la mancanza delle persone care. E gli amici non ce li vuoi mettere?
Ok, il target diventa ampio e non sempre è una cosa buona, ma la chiave è trovare la leva giusta su cui basare l’intera strategia.
Ogni anno, nelle settimane prima di Natale parte la ricerca del regalo perfetto. Il mercato è sicuramente competitivo e affollato, più che mai in questo periodo.
Il prodotto del nostro cliente, però, si differenzia dai comuni bracciali: è 100% made in Italy, ad alto tasso di romanticismo e ha quel pizzico di leva nostalgico-retrò che piace.
Ottimo: se ci rivolgiamo a chi a Natale cerca qualcosa di originale e unico, in grado di sorprendere e di colpire nel segno, possiamo riuscire nell’impresa. Sbam!
Delineati target e leva, passiamo alla scelta dei canali e dei contenuti.
Decidiamo di basarci sulla semplicità e l’efficacia, anche per rispettare il prodotto che promuoviamo e l’azienda che lo ha concepito: visto il periodo puntare sull’emozione e l’empatia può rivelarsi una scelta vincente.
Con il mio collega growth, Luca (alias l’altra metà di questa squadra), scegliamo di lavorare su Facebook e Instagram, visto che il brand del nostro cliente vanta una buona fan base e vista l’età media e gli interessi della nostra audience.
Lato copywriting, la scelta è quella di parlare un linguaggio giovane, con un tono amichevole e sempre in prima persona, per cercare di coinvolgere ogni utente e avvicinarlo a noi.
Parola d’ordine: emozionare
La stessa logica vale per i contenuti visivi, foto e video, che facciamo uscire: immagini di persone in cui il nostro target possa riconoscersi (amici, coppie, famiglie, figli) e video ad alto tasso di lacrimazione, con tanto di musichette struggenti, di quelli da guardare avvolti in un plaid sul divano con i biscotti in una mano e i fazzoletti nell’altra.
Sembra banale, ma la chiave è tutta qui: il mio lavoro (e un po’ il cuore di questa strategia) è quello di utilizzare le parole, le immagini e soprattutto le emozioni, amplificandole. Il marketing non è solo numeri, statistiche e percentuali. È anche persone, con le loro sfumature e complessità.
Quando sai chi hai davanti, intercetti i suoi bisogni e interessi, scegli le parole più giuste arrivando a parlare la sua lingua, gli arrivi per forza. E converti.
Magari il finale suona freddo in mezzo a tutto questo romanticismo, però il succo è quello. Tanto vale brindarci su!
Il fatto che tutto sia accaduto in pieno periodo pre-festivo ha sicuramente dato una mano: gli utenti erano già caldi di loro. È bastato fargli apparire un post, un’ad o inviargli un’email al momento giusto e tac, si sono ritrovati a mettere bracciali nel carrello e a ricevere email di ringraziamento per l’ordine effettuato, senza quasi rendersene conto.
Questa è la magia del copywriting: provoca ipnosi e dipendenza. Assumere a piccole dosi.
Tornando a noi, oltre a un piano di advertising sui social principali (Luca sembrava avere quattro braccia come la divinità Brahma, da tante ads sparava), abbiamo affiancato una strategia di email marketing.
Abbiamo preparato una sequenza email detta “Soap Opera Sequence”, così definita dal suo inventore, André Chaperon.
Dentro i loop della Soap Opera Sequence
In pratica si tratta di un flusso di email, generalmente da 5 a 7, che esattamente come una soap opera alla tv, racconta una storia a puntate e crea un loop in chi legge. Fintanto che non arrivi alla fine e non chiudi il loop, non puoi darti pace. Presente Netflix, serie tv, binge watching e compagnia cantante? Ecco.
Ogni email è come un episodio e parte integrante della storia. La soap opera sequence ti apre una serie di loop mentali, attraverso domande o frasi ‘tattiche’, e alla fine di ogni email ti viene detto che per trovare le risposte, dovrai leggere la successiva. Mica vorrai rimanere col dubbio!? Chi è l’assassino? Meredith e Derek torneranno insieme? Winter is coming… sì, ma quando?
Nella soap opera sequence che abbiamo creato, nelle prime 4 email abbiamo raccontato la storia del brand, come è nata l’idea, aneddoti, ecc. Il tono era lo stesso delle altre comunicazioni: io, founder del brand, che parlo a te, come se fossimo amici, ti racconto la mia vita e ti apro il mio cuore facendoti appassionare.
Nella quinta email si raccontava il why, il perché il prodotto è nato e a quale esigenza risponde, si dava uno sconto e invitavamo l’utente a creare il bracciale per qualcuno di speciale, entrando così a far parte della community delle centinaia di persone (social proof) che come lui (generiamo senso di appartenenza) avevano già regalato il prodotto ai loro cari.
Le ultime due email erano per creare un senso di urgency e scarcity, ricordando all’utente che aveva poco tempo sia per usufruire dello sconto, sia per assicurarsi che la spedizione arrivasse in tempo per Natale.
Cosa abbiamo trovato sotto l’albero
Abbiamo vinto la sfida secondo te?
Ok, dai non ti tengo ulteriormente sulle spine: sì, ce l’abbiamo fatta. Ah già, avevo spoilerato all’inizio.
Grazie al copywriting e al costante lavoro di ottimizzazione e A/B testing, abbiamo raggiunto questi risultati:
- 2.954.743 di persone raggiunte e potenzialmente in target
- 15.268 hanno creato il loro bracciale mettendolo nel carrello
- costo medio di acquisto di € 3,18
- € 30.992,95 generati in circa 3 settimane
Che si traduce con un incremento del fatturato del +126,8% rispetto allo stesso mese dell’anno prima.
Per il cliente e per tutta Mirai è stato un bel, primo regalo di Natale. Se vuoi sapere come prosegue, leggi il prossimo articolo…
No dai, scherzo, è finita per davvero!
Se ti è venuta voglia di mettere su il cd di Michael Bublé, capisco.
Hai domande sul copywriting o sulle strategie da mettere in atto per competere durante un periodo come quello del Natale, durante il quale chiunque fa promozioni e sconti? Lascia pure un commento qua sotto oppure prenota la tua consulenza cliccando qui.
Ti piacerebbe provare a fare piccoli miracoli, come quelli che ti ho raccontato? Candidati attraverso il nostro form e in bocca al lupo!
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A presto,
Greta
