In un mercato fluido, dinamico e in continuo mutamento, è fondamentale indossare le lenti dell’innovatore e sfruttare al meglio il cambiamento tecnologico. Per garantire lunga vita al proprio business, le aziende devono superare la miopia che le limita all’offline, implementando strategie di digital marketing. In questo modo, rimarranno o si renderanno competitive nel tempo.

Lo sappiamo bene anche noi di MIRAI BAY, la digital company associata a UNA (Aziende della Comunicazione Unite). Ma quali vantaggi può offrire alla tua attività?

Ti raccontiamo il caso di SIFI SpA, storica azienda oftalmica con sede in Italia e oltre 400 dipendenti nei 20 paesi in cui opera. Il suo core business consiste nel produrre e commercializzare farmaci, dispositivi medico-chirurgici e integratori alimentari per la cura degli occhi.

Abbiamo avuto l’occasione di confrontarci con Sebastian Motta, Digital Innovation Manager, che ci ha introdotti al processo di trasformazione digitale intrapreso dall’azienda.

Come e perché fare digital marketing: il caso di SIFI SpA

Come ci spiega Sebastian, “l’azienda ha avviato un processo di trasformazione digitale che investe diversi dipartimenti aziendali”.

“L’utilizzo di strumenti di marketing automation nel prossimo futuro avrà un forte impatto per la gestione di strategie di vendita e marketing a diversi livelli. L’intero top management dell’azienda ha la profonda convinzione che la trasformazione e l’innovazione digitale siano delle opportunità da perseguire per la crescita aziendale”.

La gestione dei processi di trasformazione digitale avviene internamente: a occuparsene è infatti il reparto di Digital Innovation, insieme ad altri dipartimenti aziendali (come ICT, Marketing, Communication).

“Moving”, una storia di successo: strategie e risultati

Durante la pandemia, SIFI ha avviato nel 2020 il progetto “Moving”, la strategia globale di trasformazione digitale del gruppo, iniziata come un grande processo di digitalizzazione che si è concentrato sulle attività di vendita e marketing.

Ci racconta Sebastian: “Come primo passo, reso urgente dalle restrizioni Covid, l’azienda ha lanciato una piattaforma chiamata YourSifi, che valorizza il tradizionale rapporto tra rappresentanti dell’azienda e medici. La trasformazione digitale sta impattando il mercato farmaceutico come ha fatto in altri settori, ed è quindi un’area critica di investimento per la crescita futura”.

“La strategia digitale completa utilizza un approccio Quick Win, con un miglioramento immediato sulla strategia visibile che può essere consegnato rapidamente. Questo include la guida di un ecosistema digitale attraverso YourSIFI, coltivando il coinvolgimento grazie ai social media, migliorando la customer experience attraverso una serie di canali digitali, asset, piattaforme e strumenti, e sviluppando strategie di e-commerce”.

“La possibilità di promuovere i prodotti attraverso la piattaforma YourSifi ha creato nuove opportunità per il sales team. In Messico, SIFI ha ottenuto risultati impressionanti, crescendo del 70% rispetto all’anno precedente, senza alcun lancio di nuovi prodotti: questo grazie all’implementazione di un mix efficace di strategie di digital sales enablement, e-commerce e digital media. L’esperienza è stata analizzata, e i nuovi strumenti digitali sono impostati seguendo le migliori pratiche perseguite nelle varie filiali”.

“Negli ultimi mesi SIFI ha raggiunto l’obiettivo di avere una versione unica della piattaforma YourSIFI in tutte le filiali, in modo da aumentare l’uso delle funzionalità digitali attraverso i team di vendita. In questo modo, il team di marketing e il team di comunicazione aziendale hanno KPI di customer engagement da analizzare per impostare e gestire campagne omnichannel volte a fornire un’esperienza su misura per ogni cliente”.

Customer Experience Management: il sistema di SIFI

Attualmente, SIFI sta realizzando un sistema di Customer Experience Management (CXM) collegato direttamente con YourSIFI e basato su tecnologia Salesforce, primo CRM al mondo per numero di clienti e per funzionalità.

Ci spiega Sebastian: “Con l’impostazione del nuovo CXM globale, l’azienda è in grado di raggiungere i clienti in ogni diverso touchpoint. Il software CXM può aiutare a identificare e categorizzare i clienti, sostenendo il team di marketing e vendite nel decidere nuove strategie per migliorare l’engagement e il trend delle vendite”.

“Con l’uso combinato di YourSIFI e CXM, SIFI può creare un nuovo customer journey. Vengono impiegati strumenti specifici (ad esempio, Social Studio e Pardot) per rendere disponibili determinati KPI di marketing, aumentare la fedeltà dei clienti e la consapevolezza dell’azienda, e fornire KPI per una strategia mirata di marketing. Inoltre, SIFI può ottenere informazioni particolareggiate attraverso l’intero customer journey e l’analisi in tempo reale del comportamento del cliente verso l’azienda e i suoi prodotti”.

“In Italia, paese pilota del progetto YourSIFI nel 2020, sono state attivate quasi 16.000 chiamate interattive tra la forza vendita e gli HCP. La forza vendita ha condiviso quasi 45.000 contenuti interattivi con gli interlocutori”.

“Ogni mese, – prosegue Sebastian – i contenuti condivisi e visti dai medici sono stati in media circa 1.200/mese, con una media di 40 pagine web viste al giorno. Il sistema ha avuto una media di circa 550 accessi unici al mese da parte degli operatori sanitari, con picchi di oltre mille durante il periodo di lockdown”.

“L’uso di YourSIFI da parte degli interlocutori medici in tutti i paesi è aumentato in media del 10%, dato confermato dall’analisi dei KPI relativi. Questi risultati avranno, sicuramente, impatti positivi sulle tendenze di vendita. La trasformazione digitale in SIFI passa anche attraverso ulteriori progetti, volti a creare un ecosistema digitale globale e condiviso tra le varie filiali nel mondo”.

CXM e YourSIFI: il decalogo delle prospettive future

In questa ottica, nel corso del 2022 (e negli anni a seguire) SIFI punta a realizzare le attività che seguono. Gli obiettivi sono far evolvere le infrastrutture digitali dellʼazienda, aumentare la cyber security e incrementare gli strumenti digitali per perseguire gli obiettivi di omni-canalità e data driven analysis:

1. Aggiornamento del software ERP (SAP) in Italia
2. Rollout dellʼERP SAP in Spagna e Romania
3. Aggiornamento e mantenimento del software YourSIFI in tutti i paesi
4. Rollout del nuovo CXM in tutte le filiali
5. Investimenti in acquisto di strumentazione (device per cyber security, nuovi PC, DMZ Server, ecc.)
6. Progettazione e rilascio di software di intelligenza artificiale per data collecting e data analysis
7. Nuovi strumenti legati alla formazione del personale
8. Rifacimento del sito web con tecnologie che permettano la condivisione dei dati e delle informazioni con le diverse piattaforme collegate
9. Creazione di strumenti digitali e campagne dedicate per la promozione e la gestione di patologie rare e per la realizzazione di digital terapheutics
10. Partecipazione societaria in Hub accelerator dedicato alle life sciences, per favorire lʼinnovazione digitale nel campo terapeutico.

Digital marketing: i prossimi obiettivi di SIFI SpA

“L’obiettivo in corso – ci svela Sebastian – è quello di creare delle campagne di digital marketing attraverso i tool di marketing automation, gestire e analizzare i dati ricavati da tali campagne. Utilizzando l’approccio data driven, vogliamo modificare le strategie previste sulla base delle analisi condotte”.

Perché Sebastian ti consiglia di investire nel digital marketing? 

“L’approccio data driven è sicuramente un metodo analitico di condurre delle attività di marketing. In un mondo sempre più connesso e orientato alle comunicazioni sui social, appare imprescindibile l’utilizzo di strumenti e strategie di digital marketing”.

Martina Sangalli

Social Media Manager