Firenze, 1503. Leonardo Da Vinci dipinge una tavola di pioppo di medie dimensioni (77×53 cm) con pittura ad olio e perfeziona la tecnica della velatura: applicando sottili strati di colore sopra quelli asciutti, crea un effetto di sottostanti e trasparenze che donano profondità al dipinto ma soprattutto all’espressione del suo soggetto. La Gioconda diventa così il simbolo dell’arte rinascimentale italiana ed il suo sorriso uno dei più studiati da critici, visitatori e artisti per i secoli a venire.
Poco più di 500 anni dopo, Laura Z. condivide su Yelp la sua opinione sull’opera – e sul Louvre in generale: “La Mona Lisa è estremamente sopravvalutata! Ci sono nastri rossi e un vetro spesso che ti separano dal quadro […] non ci si può nemmeno avvicinare al minuscolo ritratto. Anche il resto dell’arte è molto sopravvalutato, è solo gente nuda in quadri o statue. Un posto davvero da turisti!”.
Fortunatamente non tutte le valutazioni della Gioconda, o del Louvre, sono da 1 stella su 5. E se un turista che non ha mai sentito parlare di Da Vinci dovesse pianificare la propria vacanza parigina basandosi solo sulle recensioni online probabilmente finirebbe comunque per ritagliare una giornata per girare i corridoi del museo più visitato al mondo. Ma quindi per chi è utile la dettagliata recensione di Laura Z.? Quanto ci aiutano davvero le recensioni online nelle nostre scelte? C’è differenza commentare un hotel, un ristorante, un regola-barba o un film, una serie tv, un quadro?
La possibilità di accedere alle opinioni di altri consumatori e clienti ha cambiato il modo di scegliere dove alloggiare o mangiare piuttosto che di comprendere se il prodotto che sto scegliendo su Amazon sarà davvero all’altezza delle mie aspettative. E l’effetto è indubbiamente virtuoso, la comunicazione e la pubblicità di una customer experience non è più solo in mano al brand che la produce ma è passata nelle dita dei clienti reali che vivono quelle esperienze e utilizzano quei prodotti. Ad oggi l’86% dei consumatori basa le proprie scelte sulle recensioni online (il 95% nella fascia d’età 18-34) e in media ha bisogno di 10 recensioni positive per fidarsi completamente di un brand.
È bene però provare ad approfondire un po’ di più come certi algoritmi di valutazione funzionano, prima di prenderli sulla fiducia per guidare le nostre scelte. Prendiamo in considerazione una delle scelte più difficili che ogni millennial affronta ogni martedì sera verso le 21.20: che film guardare su Netflix.
Per comprenderlo pienamente, vale la pena scomporre questo articolato customer journey nelle sue fasi principali:
1) Accedo a Netflix e rispondo alla complicata domanda: “chi vuole guardare Netflix?”
2) Escludo tutte le cose lasciate a metà in “Continua a guardare”, un giorno guarderò seriamente tutta la serie di Abstract – the Art of Design ma, nelle parole di Arya Stark, – Not today -.
3) Passo in rassegna “I più visti su Netflix”, “I titoli del momento” e “Aggiunti di recente” giusto per rendermi conto che sono le stesse identiche gallerie solo presentate in ordine diverso.
4) Restringo la scelta a 3 film papabili, ma ho ormai esaurito tutta la mia capacità di scelta e decisione.
5) Consulto IMDB per essere sicuro di non sprecare questo prezioso martedì sera con un film di basso profilo, scelgo quello con lo score migliore.
6) Clicco riproduci per poter finalmente passare i primi 30 minuti del film su Instagram, se il film non mi prende stasera, tanto lo ritrovo in “Continua a guardare”
Second-screening a parte, paghiamo tutti un prezzo per gli infiniti cataloghi e possibilità di intrattenimento che Netflix, Sky Go, Prime Video ed altre piattaforme ci offrono. Il prezzo è in qualcosa che ci mette sempre in difficoltà: fare delle scelte. È quindi normale cercare risposte in un sito come IMDB, che è tra i 50 siti più visitati al mondo, ma se pensiamo che lo score di un film rifletta inequivocabilmente il nostro indice di gradimento – o anche solo quello della media dei consumatori in generale – ci stiamo sbagliando.
Il punteggio che viene presentato è infatti il risultato di una “media pesata” e, nonostante non sia dato sapere quali siano effettivamente i pesi e i criteri che contribuiscono a calcolare lo score finale, i voti di chi contribuisce spesso al sito, pubblicando commenti e recensioni, pesano di più rispetto a quelli di chi commenta occasionalmente.
Dato che ovviamente non tutti commentano, e che oltretutto quelli che lo fanno più spesso hanno caratteristiche abbastanza polarizzate (maschi, tra 18-29 anni, con molto tempo a disposizione), il numero finale è lontano dall’ esprimere l’effettivo gradimento di un pubblico ben più ampio e diversificato – è per questo che Sex & The City atterra ad un voto di 7,1/10 mentre Chernobyl ad oggi vola sul 9,6/10: l’impatto culturale e la rilevanza delle due serie tendono a smentire queste valutazioni.
Ma non è solo una questione di numeri. La possibilità di commentare ed esprimersi su ogni cosa ha cancellato i confini tra pubblico e critica cambiando le dinamiche di come forme d’arte vengono vissute: l’aumento dell’accessibilità ha portato a un calo della riverenza.
Il risultato è un paradossale gioco di contrasti. La partecipazione democratica diventa sfogo di frustrazioni. La necessità di sentirsi rilevanti voci fuori dal coro rende più interessante una critica aspra e impietosa rispetto all’elogio o l’accettazione. La massa di libero pensiero diventa pericolosa per la qualità e l’integrità dell’arte stessa.
Se infatti 1.662.310 spettatori/critici/opinionisti/fan firmano la petizione per far riscrivere il finale della serie Game of Thrones a “scrittori competenti”, il nostro modo di consumare e godere di film e serie tv assume connotati nuovi che rendono l’arte qualcosa di non troppo diverso da una cena fuori o un prodotto di elettronica su Amazon. L’arte diventa in qualche modo una commodity: dal momento che spendo i miei soldi o la mia attenzione e in cambio mi aspetto quello che voglio io.
In questo contesto gli stessi attori protagonisti della serie, come Sophie Turner racconta al New York Times , non sono sorpresi della reazione del pubblico ma si ritrovano a dover difendere l’eccezionale opera di troupe, cast ed autori da più di un milione e mezzo di persone che non ritengono il lavoro prodotto all’altezza delle loro aspettative.
In tutto questo internet, i social network e le recensioni online forse non fanno altro che abilitare e incoraggiare istinti e attitudini che ci sono sempre stati.
Prima di TripAdvisor, di IMDB e di Game of Thrones qualcosa portò Kierkegaard ad osservare: “Quanto sono assurdi gli uomini! Non usano mai le libertà che hanno e invece richiedono quelle che non possiedono. Hanno libertà di pensiero ed esigono libertà di espressione.”
Rispetto al diciannovesimo secolo è solo molto più facile esprimere la propria espressione come lo stesso filosofo danese scoprirebbe leggendo questa recensione al suo Diario del Seduttore: “Bo, sarò cinico o limitato, ma ci vedo un filosofo che racconta una sua scopata.”
Alessandro è Head of Service Design di Generali Italia e co-founder di Mirai Bay con cui collabora come Strategic Advisor per le aree di organizzazione, innovazione e strategia di business.
